出品｜虎嗅生意耗尽组
作家｜李佳琪
裁剪｜苗正卿
题图｜AI 生成
时隔 16 个月，失业零食物牌良品铺子再次作念出要紧东说念主事改变。
3 月 3 日晚，良品铺子发布公告称：原董事长、总司理杨银芬因个东说念主原因辞任，经董事会全票表决通过，由董事、战术与发展委员会召集东说念主程虹接任董事长并代行总司理使命。
自 2023 年上任以来，杨银芬任董事长不及两年。
杨银芬曾在上任后向虎嗅示意，我方想考的一个要津难题是：如安在利润和价钱之间找到均衡点。
如今这个均衡点是否找到不知所以。但杨银芬曾给我方制定的"两个半年"操办中的第二个操办：2024 年上半年，一系列改变要在操劳动迹上看到成效。从事迹上看，这些似乎未能系数称愿。
财报炫夸：2024 年上半年，良品铺子营收 38.86 亿元，同比减少 2.52%；扣非净利润仅 746 万元，同比下滑 93.97%，现款流净额同比下跌 90.81%。
而放眼全年，良品铺子近期泄漏的事迹预报炫夸：经公司财务部门初步测算，公司 2024 年展望将损失 2500 万元— 4000 万元。包摄于上市公司激动的扣除非平淡性损益的净利润为 -7,000 万元到 -5,000 万元。
良品铺子方面将事迹的损失讲明为：公司 2024 年仍苦守"降价不降质"方针，进一步在门店渠说念对部分产物奉行降价策略，并在产物结构上进行了改变及新品类的尝试，售价下调及产物结构的改变影响了公司的毛利率，因此公司的净利润发达为下跌。
回看 2023 年末。杨银芬上任三天后即推动公司成立 17 年以来最大范畴降价，操办是晋升市集份额和供应链后果。但此举导致毛利率抓续下滑（2024 年上半年降 26.39%）。尽管部分单品销量增长（如轻甜芒果干销量增 275%），但合座利润端承压，未能扭转营收劣势。
2024 年 5 月，两大激动宁波汉意和达永有限晓喻所有减抓 6% 股份，激励市集对管制层信心的担忧。公司股价也从历史高点 86.29 元 / 股跌至 2024 年 9 月的 10.13 元 / 股，跌幅超 88%。
"失去在牌桌上的履历"这个杨银芬曾在里面信中抒发的担忧，在行业价钱战、量贩零食冲击及耗尽偏好转化的重重围堵下，抓续煽动着良品铺子的神经。
接替杨银芬的是程虹。
据良品铺子方面提供的贵府炫夸：2019 年上市前，程虹便初始深远盘考良品铺子"高质料发展面目"。2022 年 9 月，程虹担任良品铺子非孤立董事；2024 年 1 月，担任良品铺子战术与发展委员会召集东说念主时候，深远操办一线，完成对良品铺子供应链体系门店结尾模子、劳动质料、操办面目转型策略、品性价值不雅的操办策略等方面系统盘考和评估，在公司操办中获得了抓续地应用。
大耗尽行业分析师庄浩对虎嗅示意：程虹的上任，恰是基于其在供应链优化和高质料发展面目上的深厚积贮，将推动公司从三方面破局：一是强化产物创新与品性管控；二是通过数字化和紧密化运营晋升渠说念后果；三是重构品牌价值见识，以年青化营销和场景化体验靠拢新兴耗尽群体。这一主动变革体现了企业从范畴膨胀向质料深耕的战术升维。
正如杨银芬曾公开信中所言："如故不仅是活得用功的问题，而是活不活得下去的问题。"而良品铺子接下来的路要奈何走，高层或需从头进行防范想考。
功不成没的 " 杨一刀 "
"咫尺竞争这样热烈，咱们要先知说念我方去的宗旨，然后必须稳健外部的变化，要辞世去到阿谁宗旨。"杨银芬曾对虎嗅示意，他认为"革我方的命"是最痛的，但也只好这样才智活下去。"不走这条路，便是末路"。
杨银芬实在在勤恳"立异"。算作聚积首创东说念主，杨银芬自 2010 年加入良品铺子，历任总司理、副董事长等职，推动公司从区域品牌发展为天下性零食巨头，并于 2020 年见效登陆 A 股市集。
其曾在早期通过优化产物品性和包装联想等，推动良品铺子从传统零食店向高端零食物牌转型。但后期因代工面目与品性矛盾显现，其主动改变战术，承认"伪高端"问题，并尝试通过降价和供应链优化总结耗尽者需求内容。最典型的事件莫过于上任第三天，即推动公司成立 17 年以来最大范畴降价，300 余款产物平均降价 22%，最高降幅 45%。
在其任期内，积极拓展线上线下全渠说念销售面目，承接电商平台和实体店，晋升了品牌的市集粉饰率和销售额。尤其在 2023 年推动量贩零食子品牌"零食顽家"的试点，试图拓展下千里市集。
供应链层面，其通过优化采购、出产及物流智商裁汰成本，提议"挤水分"策略。通过国际建厂、直采加工等次序裁汰成本，令企业库存盘活率晋升 17.4%。
为吩咐量贩零食物牌的竞争压力，还提议"渠说念 + 作念货"的组货逻辑。
早在上任前的 2023 年 7 月，良品铺子便初始探索新的货盘结构，但愿齐全主销全球价位的产物及引流款产物占比达 80%。这一策略主打各别化竞争。量贩零食"低毛利、高盘活、大范畴"酿成的增长飞轮下，同质化竞争是一齐致命伤，只可看谁更低廉、谁位置更好。"良品铺子要通过各别化创新构建竞争壁垒，让耗尽者认为良品铺子适口不贵"。
行事已然、在里面被称为"杨一刀"的杨银芬还蛮横指出公司存在"机构肥美、东说念主浮于事"问题，推动绩效侦察与成本为止绑定，成就毛利红线以倒逼后果晋升。
在熟习杨银芬的东说念主眼中，他心爱盘考新本事、新趋势。但良品铺子眼前的环境正在变得愈发复杂，新旧敌手的交战也正在让竞争更为热烈。
竞争加重
"合座来看，现时失业零食行业已投入‘质料竞争’深度转型期。耗尽者对产物健康性、安全性和创新性的条目显赫晋升，价钱驱动的轻佻增长面目徐徐失效。行业呈现出两大趋势：一是头部企业加快整合供应链，强化品性与后果壁垒；二是新兴渠说念（如量贩零食店）通过高性价比快速霸占市集，倒逼传统品牌升级价值定位。良品铺子此时改变管制层，恰是为了以专科化措置和战术聚焦打刊行业分化，通过质料驱动的各别化竞争重塑市集言语权。"大耗尽行业分析师杨怀玉对虎嗅示意。
关于良品铺子现时存在的问题，杨怀玉认为：良品铺子现时亟需跳出"价钱战内卷"，构建以品牌力为中枢的质料竞争壁垒。此前降价策略初步缓解市集压力，但仍需不绝强化品牌中枢的品性竞争力。
零卖电商行业群众庄帅对虎嗅示意：产物品性和创新不及是导致其竞争力不及的中枢原因。"毕竟定位中高端且走贴牌大齐扩品类的门路如故行欠亨了"
在杨怀玉看来，良品铺子咫尺尚能收拢的契机点有如下几个层面。
前年良品铺子在行业当先推出的"当然健康新零食"，在市集上有较好的反应和招供，合座来看，如故要围绕耗尽者需求变化，并且耗尽需求是细分细化的，围绕东说念主货场去作念创新。
"我认为良品铺子可围绕‘需求细分 + 场景创新’双引擎挖掘增长点。一方面，‘当然健康新零食’已考据健康化、功能化产物的市集后劲，改日可进一步深耕儿童零食、健身代餐等细分赛说念；另一方面，需通过‘东说念主货场’重构晋升体验：举例，应用社区店增强线下劳动黏性，通过 IP 联名和内容营销强化年青用户互动，同期探索与量贩渠说念的各别化互助面目。此外，ESG 范畴的晋升（如供应链透明度、可抓续包装）不仅能增强品牌信任度，还可契合政策与成本导向。"杨怀玉对虎嗅示意。
庄帅则对虎嗅示意："中高端零食市集的契机仍旧很大九游会·(j9)官方网站，然而对产物的研发和创新条目很高，竞争也很热烈。此外，作念 IP 提高情谊价值和用户由衷度也很紧要。来伊份的伊仔和三只松鼠的松鼠齐算是见效案例。此外，好意思团闪购的前置仓等即时零卖平台、出海等方面也赋存着许多契机。"